Reklamcılıkta Hukuki Düzenlemeler

Reklam yapma hakkı, rekabet /sözleşme özgürlüğüne dayanır. Ancak bu hak, sınırsız değildir. Bu hakkın çerçevesi, dürüstlük kuralı ile çizilmiş durumdadır. Dürüstlük kuralı, iki ayrı açıdan bu hakkın sınırını teşkil eder; tüketiciler karşısında dürüstlük ve doğruluk ile rakipler karşısında dürüstlük ve doğruluk. Çünkü reklam veren, reklamıyla hem rakibinin hem de tüketicinin hukuk alanına girmektedir.

Dürüstlük kuralı çerçevesinde reklamlar yanlış ya da yanıltıcı olmamalı eksik bilgi içermemelidir. Birtakım reklamlarda yanlış bilgi vermekten ziyade belirtilmesi gereken önemli hususların üzerinde durulmaması, diğer bir deyişle eksik bilgi verilmesi reklamın hitap ettiği orta seviyedeki seyirciyi aldatabilir ve bu aldatma tüketicinin kararını etkileyebilir. Bu tarz reklamlara aldatıcı reklamlar denir.



Örtülü Reklamlar
Reklam Hukukunun temel prensiplerinden biri, biçimi ve yayınlandığı mecra ne olursa olsun, bir reklamın “reklam” olduğunun açıkça anlaşılması gereğidir. Bir reklamın, reklam olduğu açıkça anlaşılamayacak şekilde yani gizli veya örtülü olarak yapılması yasaktır. Örtülü reklam uygulamaları farklı şekillerde karşımıza çıkabilmektedir. En sık rastlanan örtülü reklam tipleri ise, haber görünümlü örtülü reklamlar ve ürün yerleştirmelerdir. 

Ürün yerleştirme; tüketicilerin tutum ve davranışlarını olumlu etkilemek amacıyla, markalı ürünlerin bir bedel karşılığında sinema filmlerine, dizilere, TV programlarına v.b. yerleştirilmesi olarak tanımlanabilir.            

Bilinçaltına etki eden reklamları da burada belirtmek gerekir. Bu reklamlar kısaca bilinçaltını etkilemeyi amaçlayan, gözle algılanamayacak ancak bilinçaltı düzeyde algılanabilecek kadar kısa verilmiş söz, resim ve biçimlerden oluşan sinema ya da televizyon reklamlarıdır.

Karşılaştırmalı Reklamlar
Reklam uygulamalarında ürettiği mal veya hizmet çerçevesinde, açık ve ya örtülü olarak rakibinden daha üstün veya onun ayarında olduğunun belirtildiği reklamlara karşılaştırmalı reklamlar denir.  Hukuk düzenimizde karşılaştırmalı reklamlar açısından katı bir yasak olmamakla birlikte bir yere kadar izin verilmektedir. Karşılaştırmalı reklamlar rakip firmaları kötüleme üzerine kurulu olduğundan hem ticari olarak haksız rekabet yaratacağı hem de Tüketicileri yanlış yönlendirerek aldatıcı nitelikte olabileceği için belli koşulları taşıması hallerinde hukuka uygun kabul edilir. 

         

Yasal düzenlemeler reklamlarda karşılaştırılan marka adının belirtilmesini yahut dolaylı ima yollu karşılaştırmaları yasaklamıştır. Diğer bir ifade ile doğru ve dürüst olsa, haksız rekabet teşkil etmese ve tüketiciyi doğru bilgilendirse dahi açık seçik karşılaştırma yasaklanmıştır. Buna karşılık tüketicinin kafasını karıştırabilecek, kimi kastettiği belli olmayan, şark usulü, üstü örtülü, ima yollu karşılaştırmalar caiz kılınmıştır.            

Kısacası hukuka uygun bir karşılaştırmalı reklam karşılaştırılabilirlik, aldatıcı olmama, gereksiz kötüleme teşkil etmeme, objektiflik ve gereklilik unsurlarını içermelidir.

Samet Kaan Sağ