6502 Sayılı Yeni Tüketici Kanununa Göre Ticari Reklamlar

Ticari hayatta tüketicilerle iletişime geçmenin yolu reklamdır. Günümüzde kitle iletişim araçlarıyla, reklamlar milyonlarca kişiye aynı anda ulaşmaktadır. İnsanlar sürekli ve yoğun bir şekilde reklam mesajlarına maruz bırakılmakta; sunulan mal ve hizmetlerin çeşitliliği karşısında şaşkına dönen tüketici, savunmasız kalmaktadır8. Reklam, mal ve hizmetlerin satışını sağlamak, hedef kitleyi bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla iletişim araçlarıyla yapılan duyurulardır. Reklam, tüketicinin piyasaya sunulan ürünler hakkında bilgilenmesini sağladığı gibi, reklamı yayınlayan mecra kuruluşlarına da gelir kaynağı oluşturmaktadır. Reklamın sözlükteki kelime anlamı “bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol, bu amaç için kullanılan yazı, resim film vb.” demektir9. TKHK’un 61. Maddesinin 1. fıkrasına göre, “Ticari reklam, ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını

sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler  tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır.”

 

Tüketiciyle iletişim kurup, ikna etmede, marka ve ürünlerin tanıtılmasında, talebi artırmada reklamın önemi büyüktür. Reklamın üç unsuru bulunmaktadır:

(1) Tanıtımın bulunması,

(2) Tanıtımın ticari amaçlarla yapılması,

(3) Reklam yapma iradesinin varlığı.

 

Reklam tanımları esas alındığında, reklamın temel özellikleri şöyle sıralanabilir:

(1) Reklam mesajında ürün, hizmet, marka, kurum, görüş vs. olabilir.

(2) Reklam, geniş kitlelere hitap eden bir pazarlama iletişimi olup, kitle iletişim araçları kullanılır.

(3) Reklam için, reklam veren bir bedel ödediği gibi, reklam verenin kim olduğu da bellidir.

(4) Reklam; bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma amaçlarıyla yapılmaktadır.

 

Reklamın, belirli bir kitleye (hedef kitleye) hitap etmesi gerekli olup; hedef kitle genel olarak, müşteri ve/veya tüketiciler; dar anlamda ise, kadın, çocuk, esnaf gibi belirli bir gruptur. Reklam, yayınlandığı ortam ya da hitap ettiği hedef kitleye göre genel olarak; ürün veya hizmet reklamı, sosyal kampanya reklamı, son tüketiciye yönelik reklam, endüstriyel reklam, küresel reklam, yerel reklam, imaj reklamı, kurumsal reklam ve sanal ortam reklamı olmak üzere türlere ayrılmaktadır.

 

Reklamın hukukî durumu, mevzuatımızda düzenlenmemiştir. Doktrinde belirtildiği gibi, reklam satın alınacak malı veya hizmeti belirleyerek, satın alma fikrine sebep olarak, mal veya hizmetin tüketiciye geçmesini sağlamaktadır. Reklamın bu özellikleri göz önüne alınınca, hukukî niteliğinin bir icap (öneri) ya da icaba davet olduğu düşünülebilir. Bir irade beyanının icap kabul edilmesi için, sözleşmenin esaslı unsurlarını içermesi ve ciddi olması gerekir. Reklam mesajındaki ifadeler, icabın unsurlarını taşımıyorsa, icap değil, icaba davet niteliğindedir. TBK m. 8/2’de “Fiyatını göstererek mal sergilenmesi, … aksi açıkça ve kolaylıkla anlaşılmadıkça öneri sayılır” hükmü olup; internette fiyatı belirtilerek bir ürünün tanıtılması, icap olarak kabul edilecektir. Bir sonucun gerçekleşmesi karşılığında, ödül verileceğinin ilân yoluyla duyurulması da, (TBK m. 9) reklam olarak kabul edilebilir.

 

Ülkemizde reklama ilişkin düzenleme ayrı bir kanunla yapılmamış olup, çeşitli kanun hükümleri oldukça dağınık bir haldedir. Reklama ilişkin hukukî düzenleme iki temel kanunla yapılmıştır. Birisi reklama ilişkin genel düzenleme olan TKHK, diğeri de 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun’dur. Reklamın haksız rekabet oluşturması halinde, TBK ve TTK hükümleri de mevcuttur. Reklam hukukunda uluslararası kaynak olarak önemli yeri olan, Uluslararası

Ticaret Odası’nın Uluslararası Reklam Uygulama Esasları14, 1937 yılında yayımlanarak, değişik tarihlerde revize edilmiştir. Uluslararası Esaslar, iç hukukumuzda Reklam Yönetmeliği’ne de kaynak olmuştur. Ayrıca AB’nin 12.12.2006 tarihli Aldatıcı ve Karşılaştırmalı Reklamlara İlişkin 2006/114/EC sayılı Konsey Yönergesi de çalışmamızda değinilmesi gereken kaynaktır.