Ticari hayatta tüketicilerle iletişime geçmenin yolu
reklamdır. Günümüzde kitle iletişim araçlarıyla, reklamlar milyonlarca kişiye
aynı anda ulaşmaktadır. İnsanlar sürekli ve yoğun bir şekilde reklam
mesajlarına maruz bırakılmakta; sunulan mal ve hizmetlerin çeşitliliği
karşısında şaşkına dönen tüketici, savunmasız kalmaktadır8. Reklam, mal ve
hizmetlerin satışını sağlamak, hedef kitleyi bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla
iletişim araçlarıyla yapılan duyurulardır. Reklam, tüketicinin piyasaya sunulan
ürünler hakkında bilgilenmesini sağladığı gibi, reklamı yayınlayan mecra
kuruluşlarına da gelir kaynağı oluşturmaktadır. Reklamın sözlükteki kelime
anlamı “bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak
için denenen her türlü yol, bu amaç için kullanılan yazı, resim film vb.”
demektir9. TKHK’un 61. Maddesinin 1. fıkrasına göre, “Ticari reklam, ticaret,
iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını
ya da kiralanmasını
sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır.”
Tüketiciyle iletişim kurup, ikna etmede, marka ve ürünlerin
tanıtılmasında, talebi artırmada reklamın önemi büyüktür. Reklamın üç unsuru bulunmaktadır:
(1) Tanıtımın bulunması,
(2) Tanıtımın ticari amaçlarla yapılması,
(3) Reklam yapma iradesinin varlığı.
Reklam tanımları esas alındığında, reklamın temel
özellikleri şöyle sıralanabilir:
(1) Reklam mesajında ürün, hizmet, marka, kurum, görüş vs.
olabilir.
(2) Reklam, geniş kitlelere hitap eden bir pazarlama
iletişimi olup, kitle iletişim araçları kullanılır.
(3) Reklam için, reklam veren bir bedel ödediği gibi, reklam
verenin kim olduğu da bellidir.
(4) Reklam; bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma amaçlarıyla
yapılmaktadır.
Reklamın, belirli bir kitleye (hedef kitleye) hitap etmesi
gerekli olup; hedef kitle genel olarak, müşteri ve/veya tüketiciler; dar
anlamda ise, kadın, çocuk, esnaf gibi belirli bir gruptur. Reklam, yayınlandığı
ortam ya da hitap ettiği hedef kitleye göre genel olarak; ürün veya hizmet
reklamı, sosyal kampanya reklamı, son tüketiciye yönelik reklam, endüstriyel
reklam, küresel reklam, yerel reklam, imaj reklamı, kurumsal reklam ve sanal
ortam reklamı olmak üzere türlere ayrılmaktadır.
Reklamın hukukî durumu, mevzuatımızda düzenlenmemiştir.
Doktrinde belirtildiği gibi, reklam satın alınacak malı veya hizmeti
belirleyerek, satın alma fikrine sebep olarak, mal veya hizmetin tüketiciye
geçmesini sağlamaktadır. Reklamın bu özellikleri göz önüne alınınca, hukukî niteliğinin
bir icap (öneri) ya da icaba davet olduğu düşünülebilir. Bir irade beyanının
icap kabul edilmesi için, sözleşmenin esaslı unsurlarını içermesi ve ciddi
olması gerekir. Reklam mesajındaki ifadeler, icabın unsurlarını taşımıyorsa,
icap değil, icaba davet niteliğindedir. TBK m. 8/2’de “Fiyatını göstererek mal
sergilenmesi, … aksi açıkça ve kolaylıkla anlaşılmadıkça öneri sayılır” hükmü
olup; internette fiyatı belirtilerek bir ürünün tanıtılması, icap olarak kabul
edilecektir. Bir sonucun gerçekleşmesi karşılığında, ödül verileceğinin ilân
yoluyla duyurulması da, (TBK m. 9) reklam olarak kabul edilebilir.
Ülkemizde reklama ilişkin düzenleme ayrı bir kanunla
yapılmamış olup, çeşitli kanun hükümleri oldukça dağınık bir haldedir. Reklama ilişkin
hukukî düzenleme iki temel kanunla yapılmıştır. Birisi reklama ilişkin genel
düzenleme olan TKHK, diğeri de 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve
Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun’dur. Reklamın haksız rekabet oluşturması
halinde, TBK ve TTK hükümleri de mevcuttur. Reklam hukukunda uluslararası
kaynak olarak önemli yeri olan, Uluslararası
Ticaret Odası’nın Uluslararası Reklam Uygulama Esasları14,
1937 yılında yayımlanarak, değişik tarihlerde revize edilmiştir. Uluslararası Esaslar,
iç hukukumuzda Reklam Yönetmeliği’ne de kaynak olmuştur. Ayrıca AB’nin
12.12.2006 tarihli Aldatıcı ve Karşılaştırmalı Reklamlara İlişkin 2006/114/EC
sayılı Konsey Yönergesi de çalışmamızda değinilmesi gereken kaynaktır.